ออมและลงทุน
The Decoy Effect: อาการเขว
เวลาซื้อของอะไรสักอย่าง คุณแน่ใจไหมว่า กำลังได้ของที่คุ้มที่สุด?
อยู่ๆ มาตั้งคำถามแบบนี้ ไม่ได้กำลังมีเจตนาต่อว่าการตัดสินใจของใคร แค่อยากชวนมาทบทวนดูว่า หลายครั้งการมีตัวเลือกก็ทำให้เราไขว้เขวได้
ก่อนอื่นให้เชื่อก่อนว่า ทุกคนพยายามเลือกสิ่งที่ดีที่สุดให้ตัวเองเสมอ ไม่ว่าจะเป็นซื้อของ หรือเลือกลงทุน ในทางตรงกันข้าม ถ้าเราเป็นผู้ประกอบการ เราก็คงพยายามหากลวิธีในการตั้งราคา เพื่อให้ขายสินค้าได้ตามเป้าหมาย
อาการเขว เกิดขึ้นได้
ลองมาดูตัวอย่างนี้ สมมติว่าคุณกำลังเลือกสมัครสมาชิกอ่านนิตยสารออนไลน์ มีแผนราคามาให้เลือก 2 แบบ
แบบที่ 1 : Online อย่างเดียว ราคา 50$
แบบที่ 2 : Print อย่างเดียว ราคา 95$
คนส่วนใหญ่น่าจะเลือกแบบที่ 2 เพราะราคาถูกกว่าเกือบครึ่ง จริงไหม
งั้นเอาใหม่ ถ้าแผนราคามีให้เลือก 3 แบบ คุณจะเลือกแบบไหน
แบบที่ 1 : Online อย่างเดียว ราคา 50$
แบบที่ 2 : Print อย่างเดียว ราคา 95$
แบบที่ 3 : Online + Print ราคา 100$
ถ้าตอนนี้คุณกำลังลังเลว่า แบบที่ 3 ก็ดูเข้าที อ่านได้ทั้ง Online และแบบ Print คิดอีกทีทางเลือกนี้เหมือนเราได้แบบ Print มาฟรีๆ เลย นั่นแปลว่า กำลังเกิด The Decoy Effect แล้วล่ะ หรือพูดอีกอย่างหนึ่งก็คือ แผนราคาแบบที่ 2 นั้น มีไว้เพื่อเป็นตัวล่อให้คนหันไปเลือกแผนราคาแบบที่ 3 มากขึ้น เพราะคนซื้อมองว่าคุ้มค่ากว่านั่นเอง
ดังนั้น The Decoy Effect จึงเป็นอาการที่เราอยู่ในภาวะมี 3 ทางเลือก โดยทางเลือกหนึ่งถูกจัดฉากให้เป็นตัวช่วยส่งเสริมคุณค่าให้กับทางเลือกเป้าหมาย พูดง่ายๆ คือ เป็นทางเลือกตัวล่อ เพื่อให้ทางเลือกเป้าหมายดูมีความน่าสนใจมากขึ้น
ไม่เฉพาะแต่การเลือกซื้อของเท่านั้น The Decoy Effect เกิดได้ในทุกการตัดสินใจ แม้กระทั่งการเลือกลงทุนในหุ้นหรือกองทุนรวม
สมมติว่าคุณกำลังเลือกหุ้นอยู่ 2 บริษัท โดยที่ตัวหนึ่งจ่ายปันผลดี แต่ราคาสูง ขณะที่อีกตัวหนึ่งจ่ายปันผลน้อยกว่า แต่ราคาไม่แพง ภายใต้ทางเลือกนี้ คุณอาจตัดสินใจลำบากหน่อย แต่เมื่อนำหุ้นตัวที่ 3 เข้ามาเพิ่มในการเปรียบเทียบ ซึ่งอาจเป็นหุ้นที่จ่ายปันผลน้อยกว่าตัวแรกนิดหน่อย แต่ราคาแพงกว่า แบบนี้หุ้นตัวที่ 3 จะทำให้คุณรู้สึกว่า หุ้นตัวแรกดูน่าสนใจขึ้นมาทันที
คนขาย ก็ชวนเราเขว
ทีนี้ ถ้าคุณเป็นผู้ประกอบการเอง เมื่อรู้ว่าการตั้งราคาแบบมีตัวล่อมีแนวโน้มทำให้คนซื้อหันไปเลือกสินค้าเป้าหมายได้เพิ่มขึ้น ก็สามารถเอามาใช้เป็นกลยุทธ์ในการตั้งราคา เพื่อเพิ่มคุณค่าและกระตุ้นการขายสินค้าบางตัวได้
สมมติว่าที่ร้านขายกาแฟ คุณมีขนาดแก้วให้เลือกอยู่ 3 ขนาด คือ แก้วเล็ก (350ml) ราคา 6.10$ แก้วกลาง (450ml) ราคา 7.10$ ส่วนแก้วใหญ่ (610ml) ราคา 7.40$
การตั้งราคาแบบนี้ จะกระตุ้นให้คนซื้อหันไปสั่งแก้วใหญ่มากขึ้น เพราะเมื่อเทียบปริมาณที่ได้เพิ่มขึ้นมากกว่าแก้วกลางถึง 160ml แต่เพิ่มเงินอีกแค่ 40 เซนต์ คนซื้อจะรู้สึกว่าคุ้มค่ามากกว่า
แต่ถ้าในร้าน เรามีตัวเลือกให้เพียง แก้วเล็ก และแก้วใหญ่ โอกาสที่คนสั่งแก้วเล็กนั้นมีมากกว่า เพราะราคาถูกกว่าโดยเปรียบเทียบนั่นเอง
แล้วจะลดอาการเขวนี้ได้อย่างไร
เมื่อผู้ขายก็อาจนำหลักจิตวิทยาเหล่านี้ไปใช้เป็นกลยุทธ์ในการตั้งราคา เพื่อลดการตกเป็นเหยื่อทางการตลาด และควบคุมรายจ่ายไม่ให้มากเกินจำเป็น เราเองก็ควรตั้งสติให้มั่นเสียก่อนด้วยการ
1. แน่วแน่กับสิ่งที่ต้องการซื้อ - ชัดเจนกับตัวเองไม่ว่าจะเป็นเรื่องคุณสมบัติของสิ่งที่อยากได้ ปริมาณที่พอดีกับความต้องการ หรือกำหนดงบประมาณที่แน่นอน
2. จำกัดตัวเลือกให้มีแค่ 2 ทาง - เหมือนที่ยกตัวอย่างข้างต้น การเพิ่มทางเลือกที่ 3 อาจทำให้มีตัวล่อในการตัดสินใจ และส่งเสริมให้การตัดสินใจนั้น เอนเอียงไปยังทางเลือกใดทางเลือกหนึ่งของ 2 ทางแรก การจำกัดให้เหลือเพียง 2 ตัวเลือก ก็จะช่วยให้คุณจดจ่อกับเป้าหมายได้มากขึ้น
อ่านมาถึงตรงนี้ คุณคิดว่า การตัดสินใจของคุณที่ผ่านมาคุ้มค่าจริงๆ หรือไขว้เขวเพราะ The Decoy Effect
บทความที่เกี่ยวข้อง :